最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)竹荪煮多久从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(b竹荪煮多久ù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也竹荪煮多久低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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