消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wè五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗i)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(s五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗ān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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